Оценивайте заявки с рекламы правильно. Современные модели атрибуции

Дизайнеры выпускают новые коллекции несколько раз в год. В смартфонах появляются новые функции. Яндекс.Директ и Google Реклама тоже не стоят на месте. Меняются интерфейсы, разрабатываются новые алгоритмы, добавляются варианты настроек…

А вы уверены, что ваши рекламные кампании – современные? Что их настраивают и анализируют не по шаблонам и правилам 2014 года?

Проверить легко. Спросите своего специалиста по контекстной рекламе, какую модель атрибуции он использует при настройке и анализе рекламы.

Дочитайте статью до конца и узнайте правильный ответ!

Что такое модель атрибуции?

Модель атрибуции – способ определить, какой источник трафика на сайт привел к конверсии (покупке, заявке или заказу обратного звонка).

В Яндекс.Директе и Яндекс.Метрике доступны 4 модели атрибуции:

• по первому переходу;
• по последнему переходу;
• по последнему значимому переходу;
• по последнему переходу из Директа.

Давайте рассмотрим на примере.

Яна лениво листала ленту ВКонтакте и обратила внимание на объявление с красивыми вечерними платьями. Она перешла на сайт, изучила каталог, но пока решила отложить покупку.

Через несколько дней она вбила в поисковую строку «вечернее платье купить интернет магазин» и увидела ваше рекламное объявление. Снова изучала каталог, но ничего не купила, потому что до зарплаты оставалось несколько дней. Когда зарплата пришла, Яна перешла из поиска на сайт и сделала, наконец, заказ.

Получается вот такая конверсионная цепочка:

Соцсети ››› Директ ››› Органическая выдача (лид)

Если мы будем строить отчет по модели атрибуции «Первый переход», то конверсионным в Метрике будет считаться источник «Соцсети» - самый первый в истории посещений. Остальные источники не учитываются.

Модель «Последний переход» игнорирует все источники, кроме последнего. В нашем примере конверсионным будет считаться источник «Поисковая система».

В отчете «По последнему значимому переходу» конверсия засчитывается источникам, которые появились в результате деятельности бизнеса (реклама, переходы из поисковых систем, ссылки на сайтах, рассылки и т.д.). Незначимые источники – внутренние переходы, переходы из закладок и прямые заходы. В примере с Яной последним значимым источником будет также «Поисковая система».

«Последний переход из Директа» стал доступен в сентябре, а данные по нему собираются с 30 июля 2019 года. В этом отчете значимым источником считается только переход из Директа. Если цепочка переходов закончилась конверсией, а в середине этой цепочке был переход из Директа, то конверсия будет засчитана. В нашем примере конверсионным источником будет указан Директ.

Для чего нужны разные модели атрибуции в Директе и Метрике?

Вернемся к Яне и ее платьям. Девушка заходила на сайт с нескольких источников трафика, и разные атрибуции показывают нам, какие каналы подвели ее к покупке.

Может показаться, что в новом отчете «По последнему переходу из Директа» Яндекс приписывает себе лишние лиды. Но это не так. Мы просто узнаем, что Директ участвовал в конверсионной цепочке. А вот если в этой модели атрибуции совсем нет конверсий, это повод задуматься и скорректировать кампании.

В отчетах Директа разные модели атрибуции помогут определить эффективность кампаний и отдельных объявлений. Если какое-то объявление не дает прямых конверсий, нужно проверить, участвует ли оно в конверсионной цепочке. Для этого подойдут отчеты «Первый переход» и «Последний переход из Директа».

А теперь правильный ответ на вопрос из начала статьи

Путь клиента от первого касания до заявки или покупки длинный и уникальный. Хотите глубокий анализ каналов трафика – рассматривайте их через призму разных моделей атрибуции.

А вот для стандартного отчета подойдет «Последний значимый переход». Он просто зафиксирует количество лидов и общую эффективность всех каналов трафика.

Компания Dial занимается комплексной рекламой и маркетинговым анализом сайтов. Подробности по телефону: 8 (800) 505-34-06