+7 (900) 575-24-84
Калуга
Контекстная реклама

Правильная видеореклама в Youtube: 5 способов не слить бюджет

26.08.2019
328

Видеореклама на Youtube — это способ решить разноплановые задачи по проекту. Правильный запуск активизирует и повысит охват, увеличит конверсии, откроет горизонты неизведанной прибыли. Но как вложить бюджет и потратить его эффективно? На что нужно обратить внимание при запуске кампании на Youtube?

«Отформатируйте» рекламу мечты. 

На каждый второй запрос Яндекс или Google предлагает просмотреть видео.  Нет такой видеорекламы, которая не подошла бы вашему бизнесу. Опираясь на цели, определите правильный формат ролика:

  •  Нужен широкий охват при минимальной стоимости? TrueView for Reach — то, что вам необходимо. Объявления выстраиваются по модели CRM, то есть стоимость устанавливается за 1000 показов. 
  • 6-секундные непропускаемые ролики обладают низкой стоимостью за 1000 показов. Отлично подойдут для увеличения охвата и для перенаправления рекламы.
  • Нужна реклама на мобильных устройствах? Воспользуйтесь форматом Outstream. Он позволяет показывать ролики на партнёрских ресурсах Google Video Partners. Баннер появляется в видимой части экрана, ролик проигрывается без звука. При нажатии на видео звук включается. Условия viewable CPM следующие: пользователь должен просмотреть 50% ролика и 2 последовательные секунды.
  • Нужна максимальная досматриваемость? Выбирайте ролик Reserve Video Ads, длиной 20 секунд без кнопки «Пропустить». Формат закупается через представителей Google, цена фиксированная.
  • Формат Masthead позволит разместить видео на главной странице Youtube в течение суток. Выделить здесь определённую аудиторию не получится, но можно ограничить количество просмотров на одного пользователя.
  • Хотите, чтобы ваша реклама показывалась в роликах на Youtube, а также на сайтах и в приложениях КМС? Выбирайте формат TrueView In-Stream. Пользователи смогут пропустить ролик только через 5 секунд после его запуска. Оплата за показ такого объявления снимается только в том случае, если зритель просмотрел 30 секунд рекламы или больше, а также за взаимодействие с роликом.

Как укротить таргетинг в Youtube.

Демографический таргетинг не эффективен, как раньше. Чтобы заинтересовать целевую аудиторию, необходимо двигаться напрямую от целей кампании, понимать, что именно ищут пользователи, в каком контексте, на каком этапе намерений находятся.

Для увеличения показателей запоминаемости рекламы и бренда, нужно обратить внимание на расширенные демографические характеристики: по семейному положению, возрасту детей, образованию и т. д. Они подойдут для обращения к более широкой аудитории. Если вы хотите рассмотреть предпочтения бренда,  то вам помогут таргетинги по интересам и привычкам. Эта аудитория собирается из поисковых запросов целевой аудитории, просмотренных видео, посещённых сайтов и других офлайн-ресурсов.

Обратите внимание на алгоритм Custom Affinity. Это аудитории, созданные на основе заданных ключевых слов, адресов, мест и приложений, которые были установлены/использованы потенциальным клиентом. Алгоритм Google находит аудитории, которые совершают действия на регулярной основе: покупают, ходят в кино, рестораны, салоны красоты, посещают другие мероприятия.

Чтобы получить конверсии, необходимо обратить внимание на таргетинг:

  • событий целевой аудитории (Life Events). Смена работы, свадьба, выпускной и т. д.;
  • заинтересованности (In-market Audience). Основывается на пользователях, которые ищут конкретный товар, читают обзоры, сравнивают цены, а также характеристики. Особенно актуален для интернет-магазинов;
  • намерений (Custom Intent). Строится на основе запросов из поиска;
  • возвращений. Ремаркетинг затрагивает пользователей, который уже посещали сайт или канал компании на Youtube, смотрели видео, совершали действия;
  • Customer Match. Основывается на данных о клиентах из CRM-системы. Использует для поиска целевой аудитории телефоны, email, адрес. Взаимодействует с таргетингом по похожей аудитории.

Свинку Пеппу в исключающие!

Замечали, что если реклама на Youtube настроена на аудиторию 25-35 лет, всплывают детские каналы? Типичная ситуация. Родители включают детям сказки, мультики, ролики, а тут появляется ваша реклама. Именно в таких ситуациях и «сжигается» бюджет.

Избежать этого можно, если:

  • исключить конкретные места размещения. Найдите или создайте список детских каналов;
  • минус-слова. Начните с самых очевидных: мультики, советские сказки, детский и т. д.  Проанализируйте популярные видео и пополните список. Но нет 100% гарантии, что реклама не попадёт в детский контент, так как Google принимает только слова, а не фразы;
  • структурируйте тематики. В категории «Искусство и развлечение» не место «мультфильмам». Пополните black-list темами: литература для детей, игрушки, рисование пальцами и т. д. Но действуйте осторожно, так как большой список исключений сузит охват и повысит расходы.
Анализируйте прогресс размещения. Если вы видите нецелевой трафик, отметьте нерелевантные видео и исключите их из кампании. Ваш бюджет могут «съедать» и музыкальные каналы. Зрители на них практически не совершают целевых действий, не обращают внимание на рекламу, так как у них другая цель — слушать музыку. Среди мест размещения заметили большое количество музыкальных видео? Смело исключайте.   

Обратите внимание на brand safety. Это безопасность и защита бренда компании, материалов от неблагоприятного информационного окружения. Стандартный фильтр Youtube включается по умолчанию, но можно и самостоятельно настроить исключения.

Оптимизация, охваты и микроконверсии. 

Всегда опирайтесь на основные задачи и обращайте внимание на конверсии и уровни досмотров в ролике. Если оба показателя низкие - исключайте. В вопросе тематик канала и таргетинга не всё так однозначно. Таргет настраивается на портрет пользователя, но системе не важно, какой тематикой обладает ролик или канал, который просматривает пользователь. Рекламный ролик и тема видео могут не совпадать. Главное, что потенциальный покупатель соответствует нашим интересам, которые были заложены, а если нет — исключаем.

Для увеличения охвата необходимо:

  • Проверить форматы. Непропускаемые ролики с моделью оплаты за 1000 показов, 6-секундные объявления-заставки, Outstream и 20-секундные видео станут самыми эффективными.
  • Расширить свою аудиторию. Размещайте не только на Youtube, но и на всех КМС Google.
  • Партнёрские ресурсы. Для дополнительного охвата. Можно активизировать в  Google Ads. Для настройки выбирайте все гаджеты, но не забывайте проверить количество показов на одного потенциального покупателя. Оптимальное число 6 показов в неделю.
  • При высоких CPM показателях, расширите таргетинг, чтобы получить более приемлемые результаты.
Для оптимизации конверсий настройте бесплатный инструмент - Google Ads Conversion Tracking. Он отследит показы, просмотры, клики и кросс-девайсность. Это значит, что, если потенциальный покупатель посмотрел видео на телефоне, но не совершил покупку с другого устройства, GACT соотнесёт и засчитает это за одну операцию.

Пользователь готов сделать покупку за один день. Но если это крупное приобретение (покупка автомобили, квартиры, туристической поездки) он может размышлять несколько месяцев. В данном случае для эффективной оптимизации нужны микроконверсии (регистрация, глубина просмотра страниц сайта, начало оформления заказа и т.д.). Они не только отследят эффективность кампании, но и помогут настроить алгоритм назначения ставок. 

 

От креатива никому не скрыться! 

Без качественного креатива успеха рекламной кампании не достигнуть. 50-80% успеха зависит от инвестиций в рекламу. Существует несколько успешных сценариев для видеорекламы:

  • Стандартный. Он состоит из: завязки, кульминации и развязки. Является самым эффективным. 
  • Объяснение. Пользователям открывается проблемная ситуация, представляется продукт в качестве решения и преподносятся преимущества от его использования. В конце ролика целевую аудиторию ждёт призыв к действию, выгодные предложения или дополнительные доводы.  
  • Демонстрация продукта. Товар демонстрируется сразу. После его описания, освящения пользы и преимуществ, следует призыв к действию. 
  • Предложение. Подходит для аудитории, которая уже была знакома с продуктом/услугой ранее. Это сценарий для оповещения об акциях, скидках и других предложениях. 
Креативы требуют постоянного обновления.  Старайтесь привлекать внимание пользователей в первые 5 секунд. Демонстрируйте выгодные предложения, неожиданные завязки, проблемные ситуации. Повышают гарантию досмотра ролика лидеры мнений (блогеры, медийные личности и т.д.). Имеет популярность видеореклама с юмором и интригой, но она подойдёт не под каждую цель/бренд. Исследование запоминаемости видеоролика показывает, что сочетание звука и видео увеличивают отклик целевой аудитории на 43%. 

Вам нужен динамичный и краткий призыв. Пользователям достаточно 20 или даже 15 секунд, чтобы принять решение. После просмотра потенциальный клиент должен чётко понимать, какие целевые действия ему необходимо совершить.

Уделите внимание адаптивности.  Большинство смотрит Youtube с мобильных гаджетов. Сделайте текст удобочитаемым, ролик ярким, а ключевые объекты выводите крупным планом. Google предлагает следующую систему зонирования:


Разнообразие форматов, инструментов для оценки прогрессивности, сделали видео одним из ведущих ресурсов для взаимодействия с целевой аудиторией. Если вы всё ещё не знаете, как поймать своих потенциальных клиентов в сеть видеорекламы, обратитесь к нашим специалистам. Они помогут вам выбрать правильную рекламную стратегию для Youtube, а также предоставят услуги видеопродакшена.


Поделиться:
Яндекс цитирования Участник проекта CMS Magazine