+7 (900) 575-24-84
Калуга

Маркетинг эмоций: от сухих цифр к реальным продажам

Комплексный маркетинг
27.11.2020
2417
449
clock Время чтения ~5 мин.
Комплексный маркетинг
Для тех, кому нужно все и сразу. Полный комплекс работ и инструментов для привлечения клиентов. Реклама, аналитика, SEO, SMM, подробная статистика, юзабилити и много другое.
УЗНАТЬ ПОДРОБНЕЕ

Человек соткан из множества эмоций, от которых зависит его поведение. Миллионы покупок совершаются нами если и не полностью под влиянием чувств, то при их участии. На базе этого понимания и возник маркетинг эмоций.

image

В нашей жизни слишком много рекламы. Чтобы выбиться из ряда информационного шума, достучаться до клиента и побудить его купить продукт, рекламная кампания должна строиться на определенной эмоции, которая повлечет желаемую реакцию покупателя. Сегодня поговорим о том, почему такой маркетинг работает, как его использовать, а когда он не принесет заметного результата.

Почему маркетинг эмоций работает

image

Мы все – люди, и все испытываем чувства: гордимся, злимся, радуемся, расстраиваемся, завидуем, сопереживаем… Это происходит всегда, неважно, можем мы повлиять на ситуацию или нет, понимаем ли, что на наши эмоции пытаются воздействовать. На решения человека влияют эмоции трех типов:

  1. Связанные с желаемым результатом – то, какие чувства возникают при мыслях об обладании покупкой, ожиданиях от нее.

  2. Текущие или случайные – то, что мы испытываем в данный момент, независимо от выбора.

  3. Ситуативные – например, в плохую дождливую погоду человек чаще переживает негативные эмоции: грусть, злость, печаль.

Как именно они воздействуют на наше отношение к бренду, компании, рекламе?

  • Помогают создавать первое впечатление. Чтобы его составить, при первом знакомстве нам достаточно 100 миллисекунд при визуальном контакте и 300-500 миллисекунд при восприятии на слух. Посетителю хватает трехсекундного контакта с шапкой профиля и общим оформлением аккаунта, чтобы оценить, будет ли он дальше смотреть профиль компании в Инстаграм,. И отвечают за это именно те эмоции, которые у нас появляются на уровне субъективного «нравится-не нравится». Чтобы перевесить чашу весов в сторону «нравится» реклама должна вызывать в зрителе правильную эмоцию, именно ту, которую закладывает создатель, а маркетолог призван придать ей нужную форму.

  • Помогают быстрее выбрать. Нашим предкам эмоции помогали принять моментальное решение, от которого зависела их жизнь, например, должен ли я драться или лучше сбежать? Как и они, мы решаем сердцем быстрее, чем рационально.

  • Заставляют тратить больше.

image

Почему люди покупают джинсы за 40 тысяч рублей, автомобили за 20 миллионов, сумочки за сотни тысяч? Все это они делают под воздействием чувств. Человек заплатит гораздо больше, и сделает это с удовольствием, если ваш продукт вызывает у него правильные эмоции.

  • Побуждают к действию. Сильная эмоция может сподвигнуть человека на покупку того, о чем час назад он еще не задумывался и в чем не слишком нуждается.

9 эмоций, которые работают всегда: как их использовать

Палитра чувств огромна, и лучше всего работают именно сильные эмоции. Они должны быть искренними, а герои рекламы – располагающими к себе, такими, с которыми зритель или читатель может себя проассоциировать; лубочно-счастливая майонезно-йогуртная семья из рекламы скорее раздражает, чем вызывает желание что-то купить. Маркетологи чаще стараются использовать положительные эмоции, но и отрицательные работают не хуже. Давайте разбирать, как именно.

Упущенная выгода

image

Поколение миллениалов зависимо от чувства FOMO – синдрома упущенной выгоды. Они боятся пропустить что-то интересное, упустить возможность получить новый захватывающий опыт, поэтому страдают, когда, к примеру, не могут выбраться на вечеринку с друзьями. FOMO с успехом применяют маркетологи в рекламе – достаточно заставить потребителей думать, что уже все, кроме них, используют продукт бренда. Люди как минимум захотят узнать, что же такое полезное они упускают. Этот интерес обеспечит первое касание с продуктом.

Как использовать синдром упущенной выгоды:

  • Расскажите, сколько компаний или людей уже пользуются вашим продуктом и каких успехов они достигли с его помощью.

  • Вызовите желание у читателя или зрителя почувствовать принадлежность к этой группе людей. Например, бренд Victoria’s Secret вызывает у женщин стремление принадлежать к касте его «ангелов» – стройных, ухоженных красоток. Купить белье фирмы – один из шагов на пути к желанному образу.

  • Намекните потенциальному клиенту, какой шикарной возможности он себя лишает.

Восторг

image

В этом состоянии люди импульсивнее, принимают решения быстрее, а значит и шансов на продажу больше. Восторг глушит рациональное зерно, снимает львиную долю возражений клиента, а значит работать с такими покупателями намного проще. Как вызвать восторг в рекламе:

  • актуальность продукта для целевой аудитории;

  • яркие цвета;

  • короткий сильный эмоциональный текст с использованием восклицательных знаков;

  • текст сопровождается подходящей картинкой, которая или показывает или вызывает у потребителя восторг;

  • продукт в самом его привлекательном виде (то есть, кондитер должен показывать или готовый торт, в том числе в разрезе, или людей, которые с восторгом едят этот торт, но не набор ингредиентов или процесс приготовления – их можно использовать в других ситуациях с другими целями);

  • усиление восторга скидкой (такое сокровище, да за полцены – надо брать!).

Восторг – сильное чувство, которое действует около 20 минут (а иногда и того меньше), поэтому задача-максимум заключается в том, чтобы за это время успеть продать товар или услугу. Логично, что работает это с недорогими продуктами, так как чем больше сумма, тем больше времени человек будет раздумывать и взвешивать за и против. Весь путь клиента должен быть выстроен максимально ровно: понятная, информативная и короткая посадочная страница, быстрое и удобное оформление покупки.

Счастье или радость

image

Позитивные публикации (и не только рекламные) лучше воспринимаются, лучше распространяются. Как создать положительный фон, улучшающий настроение? Яркие цвета, солнечный день, люди с улыбкой на лице, радостный текст, в котором определения имеют положительную окраску. Можно делать позитивную рекламу, а можно полностью в этом ключе выстраивать имидж бренда, его отношения с клиентами и к клиентам. Кампании вокруг счастья строят многие бизнесы – спортивные фирмы показывают счастливых здоровых людей, которые добиваются желаемого; алкогольную продукцию рекламируют счастливые беззаботные посетители вечеринок; банки в рекламе ипотеки чаще всего используют счастливую полную семью в новой светлой и просторной квартире.

Вообще, эмоциональные призывы лучше работают для аудитории в возрасте. Все просто: молодые ребята смотрят в будущее, больше внимания уделяют планированию. Пожилые люди более сфокусированы на эмоциях, живут в моменте, наслаждаются настоящим.

Гордость

image

Гордость за совершение правильного выбора заставляет людей покупать продукт. L’Oreal – Ты этого достойна! И девушки думают – да, черт возьми! Я этого достойна, и я лучше других, а вот с этой штукой – совершенно точно лучше! Эмоция гордости помогает продавать статусные, ценные вещи, предметы, создающие красоту и напрямую влияющие на самооценку человека. С туалетной бумагой и средством от диареи гордость не прокатит, а вот с ювелирными изделиями, автомобилями, духами, косметикой – работает на ура.

Вторая сторона – гордость за кого-то. Например, матери за детей. Неудивительно, что многие производители детских товаров играют именно на том, что ваш ребенок самый умный, самый красивый, самый-самый. А с нашим конструктором он станет еще лучше, сообразительнее, ловчее и уделает вообще всех вокруг.

Поэтому, если вы хотите вызвать чувство гордости, расскажите, чего добьется человек, купив ваш продукт. Не скупитесь на похвалу, на его положительную оценку, позвольте почувствовать себя избранным. Именно на последнее рассчитаны все политики лояльности в компаниях: VIP-статусы, платиновые карты, закрытые клубы

Любопытство

image

Хотите привлечь как можно больше аудитории? Вам не обойтись без любопытства. На любопытстве основано 100% кликбейтовских заголовков. Подберите заголовок, бьющий точно в цель, и клиент не сможет пройти мимо вашей рекламы. В Инстаграме в совершенстве освоен сторителлинг с неоконченным концом, когда рассказ прерывается на самом интересном месте, а продолжение можно прочитать по ссылке. Задайте вопрос, ответ на который человек получит, перейдя по рекламе. И это работает, потому что вопрос без ответа не отцепится от нашего мозга, любая загадка требует разгадки. На том же любопытстве (усиленном любовью к бесплатному) основано большинство лид-магнитов, в обмен на которые вы получаете личные данные лида.

Негативные эмоции в рекламе

image

Некоторые маркетологи опасаются использовать негативные эмоции, боясь заассоциировать их с брендом. Но они работают, если вы предлагаете решение. Тактика давить на боли клиента, преувеличивая их до гротеска, и продавать «болеутоляющее», превосходно работает. Ситуация должна быть жизненной, той, в которую может попасть каждый, или в которую мы все попадаем время от времени.

Для продаж лучше сильные эмоции с высоким уровнем уверенности. Так, гнев лучше, чем недовольство, ужас лучше, чем страх. Когда человек уверен в том, что он чувствует, эта уверенность зеркалится на его решения. А вот если чувства смутные, смазанные – полученную информацию лучше обработать систематически, подумать, сравнить и тщательно все изучить. Это – прямо противоположный эффект тому, которого мы добиваемся. Зависят негативные эмоции и от аудитории, например, для модели страх постареть и потерять красоту намного сильнее, чем для канцлера Германии или для успешного научного работника.

Еще один момент – для принятия эмоционального решения рассказывайте, что продукт дает. Как только вы начинаете говорить о том, что продукт предотвращает, вы подключаете рационализм в покупателе.

Надежда

image

Дайте людям надежду на лучшее будущее с вашим продуктом, и они сами купят его. Мы покупаем вещи, которые могут сделать нас счастливее, слушаем коучей, которые обещают улучшить нашу жизнь, участвуем в марафонах, которые обещают, что наши желания исполнятся, надо лишь научиться их правильно формулировать.

Чтобы дать людям надежду:

  • пишите вдохновляющие тексты;

  • предлагайте свой продукт, как решение, которое улучшит будущее;

  • заставьте человека поверить, что с вами он точно достигнет большего: обязательно начнет бегать с понедельника, станет правильно питаться, повысит свой уровень и добьется повышения на работе, научится планировать время, сможет зарабатывать на инвестициях, просто увеличит свой доход, выйдет замуж, сможет быстро и вкусно готовить и т. д.

Срочность

image

Наши эмоции действуют в настоящем, именно на них мы опираемся, когда выбираем что-то в моменте. Если времени для решения слишком много, то у человека велик соблазн отложить покупку, подумать и, в конце концов, забыть. Когда мы ставим ограничения на продукт, его ценность тут же возрастает, в некоторых случаях – на сотни процентов.

Как создать у человека ощущение того, что товар надо срочно покупать?

  • Самое простое – указать сроки. Часто для этого используют калькулятор с обратным отсчетом времени.

  • Сроки + скидка. Вы можете купить предложение по акции только сегодня до 00:00.

  • Лимитированность предложения. Например, это лимитированная коллекция одежды или просто указание на то, что на складе осталось менее 2 (5, 10…) единиц товара.

  • При возможности минимизируйте доступность товара в зависимости от разных факторов, например, от сезона (ролики продаются только летом, лыжи – только зимой).

  • Короткое и простое предложение с картинкой для визуализации.

  • В оффлайн-магазинах товары эмоционального спроса чаще всего размещаются на кассах. Хорошим решением будут отдельные стойки товаров со скидками, разбросанные по территории. Похожую тактику можно использовать и в онлайн-продажах, например, после решения о покупке предлагать клиенту сопутствующие товары сверх чека.

Обратите внимание, что посадочная страница, в частности стоимость товара, обязательно должна соответствовать рекламе. Google официально подтвердил, что соответствие конечной цены продукта с указанной в рекламе и карточке товара является одним из коммерческих факторов ранжирования страницы. Робот поисковой системы анализирует содержимое корзины, в том числе на предмет соответствия цен, и если страница вводит посетителя в заблуждение, сайт упадет в поисковой выдаче.

Чувство вины

image

Чувство вины в маркетинге должно обязательно идти в комплекте с предложением, как быстро исправить ситуацию. Наибольшее количество марафонов по похудению и абонементов в спортзалы продается после новогодних праздников. Под эту песню хорошо продаются различные товары и курсы для саморазвития.

Если хотите вызвать у пользователей чувство вины, чтобы использовать его в рекламной кампании, сделайте следующее:

  • Расскажите об ошибке, которую часто совершают представители целевой аудитории (Пытались похудеть? Для этого сидели на разных диетах, морили себя голодом, но потом срывались, и ненавистные килограммы возвращались, а вы ругали себя за отсутствие силы воли?).

  • Предложите свою помощь (У нас на курсе вы научитесь составлять правильный рацион без нудных подсчетов КБЖУ, быстро и просто готовить).

  • Пообещайте результат (Вы сможете похудеть легко, без голода и срывов, при этом будете есть вкусную еду и даже сладкое! Проститесь с лишними килограммами навсегда!).

Чувство вины хорошо работает и с пожертвованиями. Многие люди хотели бы помогать, но не имеют времени и каких-то масштабных благотворительных возможностей. Давая возможность поучаствовать в благотворительности рублем, вы избавляете их от чувства вины. Кстати, замечено, что адресная помощь всегда работает лучше, чем общая, проще говоря, крошке еноту люди жертвуют охотнее, чем Урюпинскому зоопарку, а конкретной девочке Марии 6 лет из Сенегала – охотнее, чем голодающим африканским детям.

Как вызывать эмоции

Как это работает – понятно, но как же вызвать нужную эмоцию у человека? Для этого хорошо подходит контекст, в котором люди испытывают похожие чувства, которые вам требуются. Иногда давить прямо – слишком грубо, заметно и раздражающе, поэтому лучше будет сочетать косвенные воздействия и обстоятельства.

  • Размещайте рекламу в подходящем контексте. Например, реклама слайма будет органично смотреться в видео на детском канале Youtube.

  • Учитывайте время суток: утром ближе к обеду люди максимально активны, для рекламы хорошо заходят спортивные и туристические товары, путешествия и т. д., а вечер и ночь – время для спокойных товаров: принадлежности для сна, еда, косметические средства.

  • Чувство голода усиливает состояние приобретения, и это актуально для магазинов, которые находятся в торговых центрах, особенно рядом с фудкортами и кафе.

  • Использование цветов напрямую влияет на наш мозг и ассоциативные сети.

image

Как минимум, теплые цвета нас возбуждают, а холодные – расслабляют. Есть свое значение у каждого отдельно взятого цвета: так, белый ассоциируется со свежестью, зеленый – со здоровьем (что используют в своем оформлении многие аптеки), красный – с энергией, творчеством, фиолетовый – с роскошью и т. д. Но лучше всего полагаться на реакцию фокус-группы вашей ЦА, так как элементарно женщин и мужчин привлекают и раздражают разные оттенки и цветовые гаммы.

  • Сторителлинг – мощный инструмент вызова эмпатии и сопереживания, который часто используется в эмоциональном маркетинге. Исследования показывают, что люди одинаково сопереживают реальным и придуманным историям.

  • Выражение лица – еще один инструмент, который работает на подсознательном уровне. По лицу другого человека мы с древних времен считываем отношение к нам, к ситуации и реагируем сами. Например, приподнятый уголок губ с одной стороны, считывается нами как презрение. Мимику нужно использовать как в оффлайн общении с клиентом, так и в изображениях других людей в рекламе.

Когда эмоциональный маркетинг не работает

image

Человек руководствуется не только эмоциями, но и рационализмом. Поэтому ваш продукт должен не только вызывать эмоции, но и реально обладать полезными свойствами, быть эффективным и качественным. Например, ни один человек не будет выбирать посудомоечную машину сердцем или по цвету, в первую очередь покупателя будет интересовать функционал, мощность, расход воды, размеры и другие технические характеристики. Возможно, эмоции, отношения с брендом и отзывы других людей помогут ему склониться в пользу того или иного производителя с аналогичным товаром, но эмоциональный фактор никогда не выйдет на первое место и не станет ключевым.

Плохо работает маркетинг эмоций и в сфере B2B. Во-первых, здесь речь чаще всего идет о длинном цикле сделки, дорогом продукте, который выбирается головой, а не душой. Во-вторых, в B2B сфере сильны рекомендации и покупки по звонку, крупные игроки знают друг друга наперечет. В-третьих, решение принимает не один человек, а группа людей, а воздействовать одинаково на эмоции группы практически невозможно.

Онлайн-школа
Запишитесь на курс по маркетингу от Аллы Штауб и вы узнаете:
  • Какие инструменты давно устарели и сжирают бюджет
  • Какие каналы рекламы являются топовыми в 2021 году
  • Как начать получать стабильно растущую прибыль

Не стоит строить весь маркетинг вокруг эмоциональной составляющей, но учитывать ее необходимо, так как наши чувства – непосредственный участник формирования отношения к компании и бренду. Используйте маркетинг эмоций, как эффективный инструмент при разработке фирменного стиля, брендировании, создании сайта и рекламы, а специалисты компании Dial вам с удовольствием в этом помогут. Сегодня покупатель ищет не только рациональную выгоду в процессе приобретения, но и эмоциональное удовлетворение, а на успех сделки может повлиять даже искренняя улыбка.

Поделиться: