VK
+7 (900) 575-24-84
Калуга

Как разработать комплексную стратегию маркетинга и продаж

Повышение продаж
23.06.2020
822
641
clock Время чтения ~7 мин.
Комплексный маркетинг
Для тех, кому нужно все и сразу. Полный комплекс работ и инструментов для привлечения клиентов. Реклама, аналитика, SEO, SMM, подробная статистика, юзабилити и много другое.
УЗНАТЬ ПОДРОБНЕЕ

Стратегия интернет-маркетинга для компании - это как нить Ариадны для Тесея в лабиринте Минотавра. Только имея ее, можно дойти к своей цели.

blog

На самом деле стратегией и планированием пронизана вся жизнь. У учителей есть стратегия обучения, у врача - стратегия лечения, которые могут меняться и подстраиваться в каждом отдельном случае под учеников и пациентов. То же самое и с интернет-маркетинговой стратегией. Сильная - обеспечивает планомерное развитие и масштабирование компании, а вот слабая или нежизнеспособная ничем не поможет, и даже сделает хуже - ведь деньги будут направлены не туда, куда надо. Как избежать ошибок, как пошагово разработать сильную стратегию интернет-маркетинга, которая принесет клиентов, продажи и выведет бизнес на новый уровень - разбираемся подробно.

Ошибки при разработке стратегии

blog

  • Разработку стратегии маркетинга осуществляет тот, кто не будет ей пользоваться. Лучше, чтобы ее делали не специально для этого нанятые консультанты, а агентство, с которым вы работаете на постоянной основе. Оно более заинтересовано в том, чтобы стратегия работала, а в случае чего - может скорректировать ее по ходу дела.
  • Стратегия берется с потолка. Чтобы она была успешна и, в принципе, реализуема, ее разработка требует подготовки и исследований. Нужно понимать ситуацию с рынком, нишей, продажами, спросом, знать, кто ваши ЦА и конкуренты, и, конечно, иметь хороший продукт.
  • Непонимание, что такое стратегия интернет-маркетинга. Из-за этого за нее могут принимать медиапланирование (которое очень важно, но является лишь одной из сторон) или креативную концепцию (которая отвечает на вопрос “что?”, но не отвечает на вопрос “как?”).
  • Неправильно выбранные или нереалистичные цели. Например, если сделать упор на росте первичных онлайн-продаж, то можно добиться их, но не добиться прибыли. По факту, первичное привлечение клиента - самое дорогое, и концентрироваться только на нем нерационально. А для постановки реальных целей мы и изучаем вначале все параметры из первого пункта.
  • План работ слишком общий или его нет. Чем подробнее расписан каждый шаг, тем понятнее стратегия.
  • Стратегию целиком и полностью разрабатывает один человек - и швец, и жнец, и на дуде игрец. Для Готэма достаточно одного героя, но здесь - нет.

    blog

    Требуются спецы, которые хорошо разбираются каждый в своей узкой теме, а не по чуть-чуть во всех. Рекламные каналы, автоматизация, SEO, веб-аналитика, разработка и аудит сайтов - для всего этого нужна команда.
  • В стратегии учитываются CRM, телефония, отдел продаж, но по отдельности. Если они не связаны в единое целое, то очень сложно выстроить сквозную аналитику и понять, насколько вообще работает интернет-маркетинг.

Разрабатываем стратегию пошагово

Разберем по этапам, ab ovo, с первых кабинетных исследований до прогноза, сметы и медиаплана.

Первичная аналитика и данные

blog

Самое простое и одновременно ответственное - сбор аналитики, на которой впоследствии будет строиться вся стратегия. Это как с домом - если просто взять и воткнуть его в чистом поле, не исследуя грунт, не позаботившись о коммуникациях, то потом может оказаться, что жить в нем нельзя.

  • Первые исследования.
    • Цикл сделки. Сюда входит все, что ее касается: стоимость первичного обращения, клиента, статистика продаж, сколько времени длится сделка, как обстоят дела с апсейлами и кроссейлами.
    • Опрос покупателей. Мнение клиента очень важно, ведь именно для него мы все это делаем. Поэтому не стесняйтесь спрашивать, почему покупатель приобрел именно ваш продукт, с какими конкурентами сравнивал, откуда о вас узнал, стал бы рекомендовать друзьям и покупать в будущем сам? Обязательно спросите, какие улучшения он может предложить - иногда мы не видим то, что видно нашим клиентам, и так можно получить реально полезную критику.
    • Портреты целевой аудитории.

      blog

    • Очень важна сегментация: основные критерии для разных аудиторий, подробные описания сегментов и их потенциала, их потребности, ожидания от продукта, боли, негатив и барьеры. Полезно написать собирательный образ типичного покупателя и его путь в каждом сегменте.
    • Позиционирование. Позиционирование нужно не только для продукта в целом, но и для каждого сегмента ЦА. Как и УТП. Посмотрите фишки конкурентов, подумайте, чего на рынке еще нет? Какое УТП у вас сейчас, какие преимущества не раскрыты? Сделайте ABC XYZ анализ и RFM анализ (RF сегментация). Когда разбираете аудиторию, важно не только разделить ее по сегментам, но и отсечь тех, кому ваш продукт продавать невыгодно. Кто в вашем случае является ЛПР? Это тот же человек, который будет пользоваться продуктом? Какому именно сегменту предназначен продукт? Что покупают до него, вместе с ним и после него? Подробный портрет заказчика (учитывается все - интересы, доход и ценовые предпочтения, как себя ведет и позиционирует). Если это компания - интересует ее структура.
    • Географические данные.

      blog

      Компания работает в одном регионе или в нескольких? Хотели бы развиваться в других, и в каких именно? А куда бы точно не пошли? Где в данный момент бренд пользуется большей популярностью? Какие есть ограничения и, наоборот, возможности для расширения географического охвата?
    • Ассортиментная матрица. Что покупают чаще всего (т. н. продукт-локомотив)? Кто его аудитория, на кого бы хотели расширить? Что приносит больше всего прибыли (ВИП-продукт, самый маржинальный)? Наметьте желаемый объем его продаж. С чем вы заходите к клиенту - есть ли какой-то завлекающий бесплатный или очень дешевый товар? Действительно ли он привлекает - соберите статистику.
    • Планы продаж. Они делятся по времени на краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные. Также делается план для разных регионов присутствия, линеек продуктов и/или услуг. Отдельно идет план допродаж от завлекающего продукта к ВИП.
    • Отдел продаж. Каков его состав, есть ли деление на хантеров и фермеров (аккаунтов)?

      blog

      Как часто проходят тренинги и обучения для сотрудников и как проверяется их результат? На каком уровне находится автоматизация, есть ли CRM, телефония, интеграция с другими сервисами. Насколько проработаны KPI, есть ли возможность сбора аналитики по отделу в целом и конкретным сотрудникам?
    • Стоимость и программы лояльности. Какова цена относительно конкурентов и каков средний чек? Если компания представлена в разных регионах - влияет ли это на стоимость продукта? Какие проводятся акции, предоставляются скидки, в какое время, от чего зависят? Есть ли единая программа лояльности (бонусные рубли, скидочные карты и т. п.)?
    • Скрипты и регламенты.

      blog

    • Есть ли скрипты для общения с клиентами? Насколько хорошо сотрудники их знают и насколько умеют применять? Как отрабатываются возражения клиентов? Что касается подробных регламентов, они облегчают работу, время привыкания к ней новичков. Когда все действия и процессы описаны, сотрудники не отвлекают руководителей вопросами, а могут найти на них все ответы во внутреннем регламенте компании. Сюда же можно отнести стандарты работы: регулярность и форма отчетности, как проходит обучение персонала, как отслеживается эффективность.
    • отслеживается эффективность. Если есть филиалы или дилерская сеть, то обучение - это только небольшая часть совместной работы. Важны общие стандарты работы, автоматизация и взаимные бизнес-процессы. В чем заключается отчетность и контроль? Насколько филиалы независимы, как распределяется бюджет между ними? Есть ли элементы геймификации, рейтинг, бонусы? Если речь идет про дилера - какие условия должны быть соблюдены для заключения контракта?
    • Фирменный стиль бренда, насколько узнаваем, какие черты и особенности?
    • Линейка продуктов, основные и сопутствующие товары/услуги.

      blog

      Сравнение с конкурентами: в чем их и ваши преимущества? Что дешевле и наоборот дороже? В чем ваша ценность и уникальность? Есть ли товары-заменители? Кто лидер ниши, и что он для этого сделал?
    • Каналы и воронка продаж. Как организован процесс продажи? Его этапы и участники. Что касается воронки, важно определить ее слабые места, реализовать механизмы возврата в воронку. Как строится аналитика?
    • Работа с клиентской базой. Как она ведется, как организована работа с новыми клиентами и формирование коммерческих предложений? С текущими и ушедшими клиентами? Нуждаются ли они в обучении, и как оно проводится?
  • Анализ рынка. Он проводится двумя методами: качественным и количественным. Для качественных исследований используют фокус-группы, наблюдения, интервью, с их помощью выявляют потребности, убеждения потребителей.

    blog

    При количественных исследованиях применяют, в основном, опросы и эксперименты для получения конкретных цифр.
    • Полевые исследования (сбор данных).
    • Кабинетные исследования (что относится к рынку, его объем в разных показателях, объем в нашей стране, импорт, экспорт, динамика, факторы роста и сдерживающие факторы, сколько на рынке игроков, данные о предпочтениях покупателей).
  • Спрос. Аналитика оформляется в в формате ментальной карты и таблицы Excel. Для нее используют такие инструменты как Яндекс.Вордстат, различные сайты-отзовики, парсеры ВК, регулярный мониторинг СМИ и соцмедиа, ну и куда же без телефона и онлайн-чата! В некоторых случаях бывает полезно проанализировать рекламу конкурентов.
    • Спрос в общем. Анализируют число запросов и показы для каждого из них с учетом региона. Кластер запросов формируется из брифинга.
    • Глубина и сформированность.
  • Конкуренты.

    blog

    Отдельно исследуются соперники по рынку:
    • прямые, косвенные;
    • их позиционирование, уникальное торговое предложение;
    • ценовая политика, ассортимент и линейки товаров;
    • целевая аудитория и ее сегменты;
    • в каких регионах представлены;
    • насколько социально активны - устраивают ли конференции, мероприятия, состояли в ассоциациях, как работают над репутацией;
    • если ли филиалы, дилерская сеть, дочерние компании;
    • анализ сайта и стратегии продвижения;
    • какие используют рекламные каналы, запросы, объявления;
    • работают ли с e-mail маркетингом, ведут ли блог, группы в соцсетях, какой контент пользуется большей популярностью, какие используют креативы;
    • видеоконтент - вебинары, конференции, блог в Ютубе;
    • мониторьте отзывы о конкурентах, упоминания их компании в сети, рассказы бывших сотрудников;

      blog

    • посмотрите на сайт конкурента с точки зрения покупателя: что используется для вовлечения и удержания, нравится ли вам юзабилити;
    • какие используются системы и сервисы аналитики.
    Данные по всем конкурентам нужно собрать в сводную таблицу. Что можно сделать еще? Чтобы заглянуть внутрь компании, воспользуйтесь тайным покупателем, сделайте подробное досье. И конечно, мониторинг - это не разовая акция, а постоянное наблюдение.
  • Постановка целей по SMART - конкретные, измеримые, достижимые, соответствующие, ограниченные во времени.

Привлечение

blog

Первичное привлечение - то, на что тратится большая часть рекламного бюджета, поэтому и в стратегии интернет-маркетинга ему уделяется важное место.

  • Изучите потенциал роста трафика по всем рекламным каналам:
    • Прогноз по SEO, контекстной рекламе, картам. Какой объем всех видов спроса: сформированного, несформированного, конкурентного, по регионам, брендового трафика своего и конкурентного, а также сравнение своего трафика и трафика конкурентов (чтобы посчитать их долю в региональном трафике, региональные поддомены берем отдельно), как настоящего так и прогнозируемого. Собственно, планирование: для контекста, РСЯ и КМС, план трудозатрат и выявление векторов потенциального роста.
    • Остальные каналы и возможности роста по ним.

      blog

      Реальный охват, ваш и конкурентов, в настоящий момент (считается трафик на основной сайт и посадочные страницы), а также другие рекламные каналы. Как и с поисковым трафиком, спрос по регионам считается отдельно и сравнивается с собственным ресурсом и сайтом конкурентов. Какие имеются возможности захвата трафика по всем каналам?
  • Создание уровней каталога, если это требуется. Какое соотношение структуры СЯ и каталога? Если на страницу приходится слишком много запросов в ТОП-50, значит требуется больше разделов соответствующего уровня. Проверьте, как распределяется трафик в соответствии с длиной запроса.
  • Проверьте общую структуру всех кампаний:
    • совместимость канала и стратегии;
    • приоритеты;
    • цепочки;
    • схемы работы, которые позволят использовать сезонность спроса, сопутствующие продукты и услуги, разные направления и бренды, в том числе конкурирующие.
    • Схема использования рекламных каналов: ретаргетинг (в том числе в соцсетях), медийная реклама, площадки по интересам (тематические), тизерные сети, Я.Маркет, мобильный трафик.
  • Оффлайн и ТВ:

    blog

    • Возможности для интеграции оффлайн-продаж и онлайн-маркетинга.
    • Партнерские программы.
    • Участие в телепередачах - повышает доверие аудитории, экспертность.
  • Отработка разных категорий: реклама по видам спроса, кроме прямого и отдельно - по прямому, реклама по товарам-заменителям.
  • Обоснование целесообразности рекламы в разных каналах.
  • Работа на узнаваемость (увеличение доли брендового спроса).
  • Работа с отзывами.

Вовлечение

  • Какую роль играет сайт в стратегии интернет-маркетинга?
    • Какие KPI для сайта существуют?
    • Насколько они соотносятся с целями бизнеса?
    • Какие есть сценарии для пользователей?
    • Какую роль играет сайт в цикле продаж?
  • На сайте должны быть отражены:
    • путь клиента;
    • воронка продаж;
    • система всех функциональных модулей со связями.
  • Страницы сайта должны быть структурно распределены по сегментам аудитории.
  • Обработка спроса: нужно собрать органический и региональный трафик и обработать конкурентный и несформированный спросы.
  • Посадочные страницы, в том числе отраслевые поддомены и решения, их число, структура, прогнозы.
  • Смартфоны.

    blog

  • В первую очередь интересует доля мобильного трафика, и как это устроено у конкурентов - есть ли адаптив и приложения под мобильные устройства?
  • Как трафик распределяется между сайтами в целом и конкретными страницами?
  • Промоакции и аналитика.
  • Стратегия для всех способов конверсии. Что важно для горячих клиентов? Быстро заказать. Значит, для них нужно использовать “быстрые” способы - телефон, по которому можно позвонить, и форма для быстрой заявки. Если клиент раздумывающий - нужен способ развеять сомнения и ответить на все вопросы; идеально подходит онлайн-чат.

Удержание клиента

blog

Привлечь клиента мало, надо его еще удержать, это нужно обязательно учитывать при разработке стратегии продаж в маркетинге.

  • SMM:
    • В каких соцсетях активность?
    • Стратегия для каждой соцсети.
    • Как себя позиционируем?
    • Чего ждем от ЦА? В зависимости от этого - какой контент и как часто размещаем?
    • Зависит ли от сезонности?
    • Охват и вовлеченность: сколько репостов, лайков? Насколько аудитория активна?
    • Слабые места - что можно улучшить?
  • E-mail маркетинг.

    blog

    Для него пригодятся заготовки, такие как:
    • Цепочки писем в зависимости от событий.
    • Матрица с целевыми действиями в письме и на странице перехода в зависимости от сегментов аудитории.
  • Контент-маркетинг.
    • Аудитория блога, SMM и других площадок, на которых размещается контент.
    • Общее направление в тематике.
    • Список тем и контент-план.
  • Варианты личного кабинета:
    • Для клиентов. Должен включать в себя выставление счетов, статус и отслеживание заказа, контактные данные, историю заказов плюс функционал для контента: полезные статьи, новости и рассылки на интересующую тему, управление рассылкой. Если услуга растянута во времени, может иметь механизм контроля за ходом работ, отчетность.
    • Для обучения.
    • Для дилеров.
  • CRM-маркетинг и сквозная аналитика.
  • Ретаргетинг.
  • Оффлайн-каналы и активности.
  • Скрипты для менеджеров по продажам.
  • Система лояльности.
  • blog

Допродажная аналитика, сквозная аналитика

  • Сквозная аналитика.
  • Аналитика телефонии.
  • Цели, события аналитики.
  • Автоматические отчеты.

Автоматизация

  • CRM
  • IP-телефония и ее интеграция с CRM-системой, интернет-аналитикой.
  • Интеграция со сторонними сервисами, например, с 1С, логистическими и складскими программами.

    blog

  • Путь заказа для каждого сегмента ЦА.
  • Визуализация основных бизнес-процессов.

Медиапланирование

Онлайн-школа
Запишитесь на курс по маркетингу от Аллы Штауб и вы узнаете:
  • Какие инструменты давно устарели и сжирают бюджет
  • Какие каналы рекламы являются топовыми в 2020 году
  • Как начать получать стабильно растущую прибыль

Даже основных стратегий маркетинга известно не менее десятка, поэтому создание верной - основа успеха всего бизнеса. В рамках комплексного маркетинга мы в компании Dial разрабатываем рабочую эффективную стратегию, для любых бизнесов и разных ниш.

Поделиться: