+7 (900) 575-24-84
Калуга

10 вредных советов по построению рассылок для худшего email-маркетолога

30.11.2020
386
438
clock Время чтения ~5 мин.
Правильный интернет консалтинг
Вы уверены в эффективности работы вашего digital-подрядчика? Или, может быть, хотите разобраться в окупаемости рекламы? Эти и многие другие вопросы часто беспокоят клиентов интернет-маркетинговых агентств. И мы поможем вам разобраться.
УЗНАТЬ ПОДРОБНЕЕ

image

E-mail рассылки – важный элемент маркетинговой стратегии бизнеса. Несмотря на распространенность (рассылки не делает только ленивый), интересных писем, которые хочется открыть, приходит катастрофически мало, а четкая стратегия e-mail маркетинга есть у единичных компаний. Сегодня мы решили пойти «от противного» и собрать самые распространенные ошибки начинающих (и не только) e-mail маркетологов в виде сборника вредных советов.

  1. Оценивайте базу по размеру

image

Размер базы имеет значение! И только он – ведь всем известно, что чем больше, тем лучше! Серьезные спецы работают с базами на несколько миллионов человек. Чем она больше – тем больше открытий писем. В процентах этот показатель, может быть, будет и смехотворен, но зачем заказчику проценты? В отчете пишите количество пользователей, и даже если это будет 5% от двух миллионов получателей – это уже 100 000 человек. Ясное дело, 100 000 звучит гораздо солиднее, чем 5!

Откуда такую базу взять? Берите всех-всех-всех, кто хотя бы одним глазом зашел на сайт клиента за последние 10 лет и бомбите массовую рассылку! Всякие умники будут предлагать сначала пройтись по этой базе валидатором, чтобы удалить неработающие, заброшенные адреса и получателей, которые с высокой вероятностью могут на вас пожаловаться. Хорошенько подумайте – валидатор платный, стоит ли тратить деньги, если в итоге ваши письма откроет то же самое количество людей? Другой отличный способ связаться сразу с тысячами потенциальных клиентов и сэкономить кучу времени – покупка готовой базы данных. Вот на это деньги можно и потратить, зато сколько электронных адресов вы получите! Среди них наверняка найдутся и будущие покупатели, а те, кому ваша рассылка неинтересна, пусть просто ее не открывают. Боитесь попасть в спам? Кто не рискует, тот не пьет шампанского!

  1. Чем чаще – тем лучше

image

Adidas знает толк в частоте рассылки (P.S. - нет)

Некоторые e-mail маркетологи составляют какую-то стратегию рассылки с письмами пару раз в неделю… Используют разные способы:

  • рассылка по разным сегментам с взаимоисключением пользователей, чтобы человек не получал несколько писем, если проходит одновременно по нескольким сегментам;

  • автоматический контроль частоты, когда больше писем получают те, кто чаще их открывает и читает;

  • настройка цепочки писем, когда свежеподписавшийся получатель «подогревается» активнее, ему приходит больше рассылок, а после покупки, количество снижается, предложение становится более релевантным на основании того, что он приобрел, и т. д.

На самом деле это все сложно и излишне. Зачем так мудрить?? Если есть повод – надо писать клиенту. А повод есть практически всегда! Его нет? Так придумайте, фантазия вам на что? Поздравьте получателя с Днем морской пехоты или с Днем независимости Албании. Не дайте людям забыть о вас, чем чаще напоминаете о своей компании, тем лучше. Каждый день – неплохо, а если несколько раз в день – совсем хорошо. Информ-агентства делают рассылки каждые пару часов, и никто от них не отписывается, а вы чем хуже?

  1. Идите на все ради Open Rate

image

ЖЖ знает толк в кликбейте

И главное тут заголовок. Пишите тему в лучших традициях кликбейта – провокационно, интригующе, с обилием эмодзи, восклицательных знаков. Вы должны сразу бросаться в глаза пользователю, когда он открывает инбокс, чтобы он издалека видел и понимал, что это за рассылка. Все знают, что тема влияет на открываемость, так что не сдерживайте полет фантазии! Соответствует ли шок-заголовок содержанию письма – дело десятое. Смело пишите: «От этого может умереть больше людей, чем от коронавируса!», а в письме расскажите, что речь идет о вашей распродаже.

Все средства хороши. Можете пообещать промокод или подарок в письме (кстати, совсем необязательно его давать). А еще народ любит шутки ниже пояса и двусмысленные намеки, используйте их активнее! На складе куча неликвида? Попробуйте впарить его через рассылку под видом суперакции.

  1. Не тратьте время на персонализацию писем и сегментацию базы

image

Пусть статистика и говорит, что персонализированные письма открывают на 26% чаще, но мы-то знаем, что существуют три вида лжи: ложь, наглая ложь и статистика. Вы же помните, что у вас база в несколько миллионов? А теперь представьте, что надо убедиться, что в этом поле с именем указаны корректные имена, работают все теги… Вы еще A/B-тестирование проведите, чтобы определить, нравится ли получателям, что вы называете их по имени. За это время вы можете десять рассылок сделать (помним, что чем больше, тем лучше!). Ваше приветствие всем до лампочки, в промо-рассылке людей интересует только сумма скидки или халявный подарок. Обращением по имени вы никого не удивите, тем более все понимают, что это делается автоматом, а не лично каждому письмо от руки набиваете.

Сегментация базы – тоже штука совершенно лишняя. И ежу понятно – чем больше человек получат ваши письма, тем больше их откроют. А если начать всех делить, кто-то может вообще не попасть ни в один сегмент и не увидеть ваши рассылки.

  1. Шлите только промо-акции

image

Ну уже купи мою фигню!

Это предлог для рассылки может быть любой, а ее цель одна – продажа любой ценой. Некоторые маркетологи занимаются ерундой, как будто им продавать нечего (и громко называют это контент-маркетингом или e-mail маркетингом). Соответственно, в рассылку попадает все подряд:

  • рассказы о том, как пользоваться товаром, что делать, чтобы он прослужил подольше (как будто покупатель сам не догадается);

  • информация о том, чем новая версия продукта стала лучше старой (пусть покупают и сравнивают!);

  • историю продукта, как вы его создавали, что вас вдохновляло (кому это интересно?);

  • всякие приколы и веселые картинки (будто у вас мало друзей, которые шлют мемасики);

  • обзоры и сравнения с конкурентами (зачем вообще упоминать конкурентов в рассылке, пусть клиент о них и дальше не знает, а то еще уйдет);

  • всякие интервью и статьи (которые никто не читает).

Вместо того, чтобы тратить силы на непонятное чтиво, шлите своим клиентам почаще продуктовые подборки. Обзоры и отзывы люди поищут в поисковике, видео на Ютубе, новости – на Риа, Ленте и Рамблере, а от вашей рассылки они не ждут ничего, кроме промо-акций.

  1. Хорошо прячьте ссылку отписки

image

Одна из печальных ошибок неопытных маркетологов – размещение ссылки отписки на видном месте (и размещение ее в принципе). Зачем намекать людям на то, что от вашей рассылки можно отписаться? Вы же не хотите, чтобы база уменьшалась, поэтому никому не рассказывайте о такой возможности. Если кому-то сильно хочется больше не видеть ваши письма – пусть проявит чудеса дедукции.

  1. Забудьте о подтверждении подписки

image

Не делайте, как Zara!

Еще одно совершенно лишнее действие, которое может помешать росту нашей базы. Письмо с подтверждением подписки – помеха на пути к нашей цели. Представьте, человек забыл подтвердить, или передумал, или случайно тыкнул на галочку «получать рассылку» – и все, вы потеряли подписчика! Поэтому забудьте о DOI, как о страшном сне. Приветственные письма тоже никому не нужны, лучше сразу начинайте закидывать читателя подборками товаров и рекламой.

  1. Никакой обратной связи

image

Не сейте ложных надежд и не давайте подписчику повода подумать, что с вами можно как-то связаться. Представьте, если вся база вам начнет писать! Да даже если пара сотен человек напишет, вы уже завалитесь работой. Поэтому делайте рассылку с имени почты noreply или info, сразу дайте понять пользователю, что ему ничего не светит, чтобы не вздумал тратить свое и ваше время!

  1. Аналитика для слабаков

image

Маркетологи, которым нечем заняться, придумывают сложную аналитику: когортный анализ, Data Science, RFM-анализ. Но мы-то знаем, что этим занимаются только неуверенные в себе новички. Серьезный e-mail маркетолог, настоящий суровый профи, знает, что аналитика должна быть предельно простой, чтобы даже самый тупой заказчик мог в ней разобраться. Поэтому в основном ориентируйтесь на единственную важную метрику – продажи. Есть они есть – значит рассылка хорошая, если их нет – можно было сделать и лучше.

С другой стороны, нет ничего более неоднозначного, чем аналитика (ну если только статистика). Если надо показать заказчику даже не очень хорошие результаты, под правильным соусом они будут смотреться вполне прилично и пойдут в виде удачного кейса. Про Open Rate мы уже говорили: «наши письма открыли 3% получателей» звучит не так воодушевляюще, как «наши письма открыли 32 572 человека». А математику в школе учили? Правила округления помните? Так вот, забудьте, что можно округлять в меньшую сторону. 7% – это почти 10%, а 13% – почти 15%.

  1. Адаптация писем

image

Совершенный атавизм – адаптация писем под аутлук. В России им пользуются единицы! Конечно, подписчики дороги, но не настолько, в конце концов, у вас их должно быть несколько миллионов. Поэтому соизмеряйте усилия с выхлопом – в данном случае, трудозатраты на верстку того не стоят. Адаптивное письмо под смартфон – по желанию, но если у вас правильный заголовок – подписчики с лупой будут читать вашу рассылку. К слову о макете – делайте его ярким, вызывающим, веселеньким. У нас серая зима девять месяцев в году, хотя бы вы должны нести людям радость!

А теперь серьезно

E-mail маркетинг – отличный рабочий инструмент, который принесет вам дополнительных клиентов. Просто оставим здесь немного статистики по открываемости, переходам, вовлеченности и рентабельности:

  • Заголовок письма становится причиной открытия письма для 47% пользователей.

  • Персонализированная тема привлекает на 26% читателей больше.

  • 69% получателей определяют спам по заголовку. Попасть туда больше шансов у писем, которые содержат в теме слова «бесплатно», «напоминание», «помощь».

  • У персонализированных писем конверсия выше на 11%, а кликабельность – на 14%.

  • Письма, приходящие в рамках сегментированных кампаний, открывают на 14,31% чаще, и на 3,9% реже отправляют в спам.

  • CTR сегментированных кампаний в 2 раза выше относительно несегментированных.

  • О важности мобильной адаптации: 61,9% открытий почты в 2019 году приходилось на мобильные устройства. При этом 3 из 5 человек просматривают ее на ходу с телефона, 75% опрошенных заявили что проверяют электронную почту «чаще всего» с мобильного. Значительно отличаются показатели в разных возрастных группах: пользователи старше 56 лет говорят, что никогда не будут впервые открывать письмо на смартфоне, а в группе 19-34 года такой позиции придерживаются только 18%.

  • Лучшим днем для рассылки считается вторник, а временем – 10 утра. Если рассылка планируется два раза в неделю – вторым днем стоит выбрать среду или четверг. А вот кликабельность выше по выходным, что, впрочем, может объясняться тем, что рассылки в эти дни в целом приходит меньше.

image

Три основных причины, почему люди отписываются от рассылки, звучат так:

  • Они получают слишком много писем – на это жалуется 59% опрошенных.

  • Рассылка для них неактуальна и неинтересна – 43%.

  • Также 43% не помнят бренд, забыли про регистрацию (это к вопросу о важности свежести вашей базы – не отправляйте рассылку, если не было никаких контактов с пользователем более полугода).

Онлайн-школа
Запишитесь на курс по маркетингу от Аллы Штауб и вы узнаете:
  • Какие инструменты давно устарели и сжирают бюджет
  • Какие каналы рекламы являются топовыми в 2020 году
  • Как начать получать стабильно растущую прибыль

Что еще более печально – 45% e-mail маркетологов считают, что более половины их рассылок бесполезно для подписчиков. Не надо так! Обратитесь к специалистам компании Dial. Мы расскажем, как делать интересный, полезный контент для рассылок, который будут читать и который будет помогать продавать ваш продукт, как правильно анализировать метрики и что делать, если ваш e-mail маркетинг не работает.

Поделиться: